ファミリーマートが打ち出した「あそべるコンビニ」戦略とは、店舗を単なる買い物の場所からエンターテインメント体験を提供するプラットフォームへと転換させる革新的な取り組みです。この戦略の狙いはZ世代やミレニアル世代といった若者を集客することにあり、その効果は売上増加やSNSでの話題化という形で明確に表れています。ファミマは「便利だから」選ばれるのではなく、「楽しいから」「ワクワクするから」という理由で消費者が自ら足を運ぶ目的地となることを目指しています。この記事では、ファミマの遊べるコンビニ戦略の全貌から、その狙い、若者集客のメカニズム、そして具体的な効果まで詳しく解説します。コンビニ業界が飽和状態に達し、人口減少による市場縮小が進む中で、ファミリーマートがいかにして差別化を図り、若者たちの支持を獲得しているのか、その戦略の核心に迫ります。
ファミマの「遊べるコンビニ」戦略とは何か
ファミリーマートが掲げる「あそべるコンビニ」とは、コンビニエンスストアを「生活必需品を補給する場所」から「日々の生活に彩りと驚きを提供するエンターテインメント・ハブ」へと進化させるという企業戦略を表すコンセプトです。この戦略は、細見研介社長と足立光CMO（最高マーケティング責任者）の強力なリーダーシップの下で推進されてきました。
日本のコンビニエンスストア業界は長らく利便性や効率性、機能性を追求することで成長を遂げてきました。しかし、国内店舗数が飽和状態に達し、単に「近いから」「便利だから」という理由だけで選ばれる時代は終わりを告げています。こうした業界全体の閉塞感を打破すべく、ファミリーマートは従来のビジネスモデルを根本から見直し、顧客に能動的に選ばれるための「目的地」としての価値創出に舵を切りました。
細見社長は「遊び心」を日本の誇るべき文化資源として捉え、アニメやゲーム、そして現代の象徴的な行動様式である「推し活」を伝統的な季節行事と同列に扱い、それらを世界に発信する拠点としてファミリーマートを位置づけています。つまり「あそべるコンビニ」は単なるキャッチコピーではなく、コンビニという業態の存在意義そのものを再定義するという強い意思表明なのです。
遊べるコンビニ戦略の狙いと背景にある課題
ファミマが遊べるコンビニ戦略を打ち出した狙いは、飽和した国内コンビニ市場において差別化を図り、特に消費トレンドを牽引する若年層の支持を獲得することにあります。従来の小売業においては、良い商品を作る「商品部」とそれを店舗で売る「営業部」がそれぞれの機能を果たすという分業体制が一般的でした。しかし市場に商品が溢れ、消費者の選択肢が無限に広がる現代において、単に「良い商品」を作って並べるだけでは顧客の認知を獲得することは困難です。
ファミリーマートはこの課題を解決するため、「営業」「商品」「マーケティング」を有機的に統合した「営・商・マ」の三位一体体制を確立しました。足立光CMOの着任以降、商品開発の初期段階から「どう売るか」「どう話題にするか」という出口戦略が組み込まれるようになり、開発、営業、販促が一つのストーリーラインを共有する体制が整えられました。これにより商品は単なる「物」ではなく、顧客とのコミュニケーションを生み出す「メディア」としての役割を担うようになったのです。
足立CMOの戦略において特筆すべき点は、競合他社と比較して広告予算が1〜2割程度と少ない中で、圧倒的な露出量を獲得している事実です。彼は「予算がないからできない」という言い訳を排し、マスメディアへの大量出稿に依存するのではなく、SNSでの拡散やパブリシティを誘発する「ニュースになる仕掛け」を徹底しました。
遊べるコンビニを実現する8つのエンターテインメント施策
ファミマの遊べるコンビニ戦略は、顧客の来店動機を「必要性」から「欲求・楽しみ」へと拡張するための包括的なフレームワークとして設計されています。この実現のためにファミリーマートは「8つのリテールエンターテインメント」と呼ばれる具体的な施策を展開しています。
エンタメグルメは、人気コンテンツの世界観を食品として具現化する施策です。単にパッケージにキャラクターを印刷するだけの安易なコラボレーションではなく、作品中に登場するアイテムの忠実な再現や、キャラクターの個性を反映した味作りが徹底されています。これにより食事という日常行為が、作品世界への没入体験へと昇華されます。
季節イベントの再構築では、クリスマスや節分といった伝統行事を現代風にアレンジしています。例えば節分の恵方巻において人気ゲーム「刀剣乱舞ONLINE」とコラボレーションし、特定の刀剣男士をイメージした具材を使用するなど、若年層が伝統行事に参加する新たな動機付けを行っています。
お買い物アトラクションは、「買う」行為そのものをエンターテインメント化する試みです。店舗内に設置されたクレーンゲームや一番くじなどのくじ引き形式の販売、対象商品購入で参加できるスタンプラリーなどがこれに該当します。何が当たるかわからないワクワク感を提供することで、滞在時間の延長と客単価の向上を図っています。
ファミマオンラインでの宝探しは、ECサイトを単なる通販チャネルではなく、リアル店舗では扱えない希少品や高額商品を販売する「宝探しの場」として活用するものです。1名限定の「純金マツケン（松平健）」像の抽選販売などは、そのインパクトだけでSNS上の話題を独占しました。
聖地巡礼の拠点化は、アニメやゲームの舞台となった地域にある店舗を作品の世界観で装飾したり、限定グッズを販売したりすることで、ファンの巡礼ルートに組み込む戦略です。これにより特定の店舗が観光スポット化し、広域からの集客が可能になります。
推し活ファミマプリントは、店舗のマルチコピー機を活用してブロマイドやステッカーなどをオンデマンドで出力できるサービスです。在庫リスクを負うことなく多種多様なIPコンテンツを全国瞬時に展開できるこの仕組みは、個人の嗜好が細分化した「推し活」市場に最適化されたソリューションとなっています。
デジタルサービスとゲームの融合は、アプリ「ファミペイ」やデジタルサイネージ「FamilyMartVision」を通じてデジタル空間での遊びを提供するものです。クーポンが当たるゲームやサイネージ限定のオリジナル番組配信などは、レジ待ちなどの「隙間時間」をエンターテインメント消費の時間に変え、顧客満足度を高めています。
たのしナブルは、SDGsや環境配慮といったシリアスなテーマを「楽しさ」を入り口にして普及させるアプローチです。フードロス削減に協力することでアプリ上のキャラクターが成長するなど、ゲーミフィケーションの要素を取り入れることで、Z世代の社会貢献意識に自然な形でアプローチしています。
若者集客の効果を生んだコンビニエンスウェアの成功
ファミマの遊べるコンビニ戦略において、若者集客に最も大きな効果をもたらした施策の一つがオリジナル衣料ブランド「コンビニエンスウェア」です。従来コンビニの衣料品は「急な雨で靴下が濡れた」「出張で下着を忘れた」といった緊急時の代替品としてのみ存在していましたが、ファミリーマートはこの常識に挑戦し、コンビニで服を買うこと自体を目的とするブランド戦略を展開しました。
このプロジェクトのために、世界的なファッションブランド「FACETASM」のデザイナーである落合宏理氏を招聘し、「じぶんを愛そう。いい素材、いい技術、いいデザイン。」というコンセプトを策定しました。単なるプライベートブランドの枠を超え、一つの独立したアパレルブランドとしてのアイデンティティを確立することで、消費者の「コンビニ服」に対する認識を根底から覆すことに成功しています。
コンビニエンスウェアの成功要因は、デザイン性の高さ、品質の良さ、そして手に取りやすい価格設定の絶妙なバランスにあります。特にブランドのアイコンとなった「ラインソックス」は、ファミリーマートのコーポレートカラーである青と緑のラインを大胆にあしらったデザインで、一目で「ファミマの靴下」と分かるアイデンティティを持っています。この商品は足底がパイル編みで肉厚なクッション性を持ち、抗菌防臭加工が施されているなど機能面でも非常に高品質です。税込429円という価格設定も相まって、Z世代を中心に「ファミマの靴下を履くこと」がファッションステータスとなり、SNS上での拡散が爆発的に広がりました。
素材調達においては伊藤忠商事の強力なサプライチェーンを活用し、「USAコットン」や「リサイクルポリエステル」など専門店品質の素材を採用しています。「アウターTシャツ」は100% USAコットンを使用し、繰り返しの洗濯にも耐えるタフさと一枚で着ても様になるシルエットを実現しており、ユニクロなどの競合製品と比較しても遜色のない評価を得ています。
コンビニという業態におけるアパレル販売の最大の障壁は「試着ができない」ことですが、コンビニエンスウェアはこの制約を逆手に取りました。パッケージ自体を透明なジップ付きの袋にすることで、中身のデザイン、色、素材感が一目で分かるように工夫しています。さらにパッケージには詳細なサイズ表記や着用イメージが記載されており、消費者の購入不安を払拭しています。
このパッケージ自体が若者の間で「再利用可能なポーチ」として新たな価値を持った点も見逃せません。購入後にペンケースや化粧ポーチとして利用し、その様子をSNSにアップするという二次的な流行が生まれました。Z世代のユーザーはこのパッケージをデコレーションしたり、「推し」のグッズを入れたりして楽しんでおり、企業が意図しなかった形でのブランド体験の拡張が起きています。
コンビニエンスウェアは2021年3月の立ち上げ以来、対前年比30%増という驚異的な成長を続けており、2024年度の売上は130億円を突破しました。取り扱いアイテム数も当初の靴下やインナー中心から、Tシャツ、ショートパンツ、ジョガーパンツ、ボタンダウンシャツ、カーディガン、そして本格的なアウタージャケットに至るまで約100品目へと拡大しています。
2025年春夏コレクションにおいては、ブランド初となるアウター「ジップアップジャケット」（税込3,990円）や、11.5オンスの本格的なデニム素材を使用した「デニムショートパンツ」（税込2,990円）、肉厚なリブ素材を使用した「リブタンクトップ」（税込1,290円）などが投入されました。これらの商品はもはやコンビニの枠を超えた本格的なアパレル商品であり、特定のサイズやカラーが即完売するなど争奪戦が起きるほどの人気を博しています。
さらに2024年3月にはコンビニ業界初となる単独ファッションショー「ファミフェス」を国立代々木競技場第二体育館で開催しました。円形のコンビニ店舗セットを囲むランウェイを、俳優の吉田鋼太郎氏や八木莉可子氏、お笑い芸人の又吉直樹氏らが新作ウェアを着用してウォーキングするという演出は、ファミリーマートがファッションカルチャーの発信源であることを強く印象づけました。
推し活経済圏を取り込むIPコラボレーション戦略の効果
ファミマの遊べるコンビニ戦略において、若者集客に絶大な効果を発揮しているのがIP（知的財産）を活用したコラボレーション戦略です。現代の若年層の消費行動を理解する上で「推し活」は不可欠な要素であり、「推し」の関連商品を購入することは単なる消費ではなく「応援行動」としての意味を持ちます。ファミリーマートはこの推し活需要を的確に捉え、店舗を「推し活の現場」へと変貌させました。
VTuber事務所「ホロライブプロダクション」とのコラボレーションでは、人気VTuber「兎田ぺこら」や「宝鐘マリン」などを起用したキャンペーンにおいて、対象商品購入でクリアファイルやアクリルスタンドがもらえる施策を展開しました。これらのキャンペーンの巧みさは店舗全体を「ジャック」する点にあります。店内放送にはVTuber本人の録り下ろしボイスを使用し、コラボパッケージのパンやお菓子を開発するなど、視覚と聴覚の両面からファンに訴求しています。あるキャンペーンの予告段階で公開されたシルエットが、ファンの間で「ゴリマッチョうさぎに見える」と話題になり、それがSNS上で大喜利のように拡散された事例もあります。このようなSNS上の「ネタ」や盛り上がりを許容し楽しむ姿勢が、デジタルネイティブ世代の支持を集める要因となっています。
人気ゲーム「ウマ娘 プリティーダービー」とのコラボレーションは、商品の再現度の高さにおいて伝説的な事例となっています。ゲーム内に登場する回復アイテム「にんじんハンバーグ」や「はちみつパン」を商品化する際、開発チームは見た目だけでなく味や食感にも徹底的にこだわりました。「アドマイヤベガのBLT＆野菜ミックスサンド」では歯ごたえを出すために人参や紫キャベツを使用するなど、キャラクターの設定を細部まで反映した商品開発が行われました。ファミリーマートの制服を着たウマ娘たちの描き下ろしイラストを使用したアクリルスタンドなどのグッズは、発売と同時に即完売する店舗が続出しました。このコラボレーションにより期間中の売上は前年を大きく上回り、ファミリーマートの商品開発力とIP理解度の高さが証明されました。
俳優の松平健氏（マツケン）とのコラボレーションも特筆すべき事例です。「マツケンサンバII」の再ブームを捉え、年末年始のキャンペーンキャラクターに起用したり「純金マツケン」像をプレゼントしたりするなど、インパクト重視の施策を展開しました。アニメやゲームなどの若者向けIPだけでなく、全世代に知名度があり、かつ「なぜ今ファミマでマツケン？」という違和感を与えるキャラクターを起用することで、幅広い層の関心を引きつけ会話のきっかけを作りました。松平健氏自身も自身のTシャツを着た若者からの反響に驚きと喜びを示しており、世代を超えたコミュニケーションが生まれています。
「呪術廻戦」「ポケモン」「原神」「ピクミン」など国民的アニメや世界的ゲームタイトルとのコラボも矢継ぎ早に展開しています。「ポケモンフレンダ」や「原神」といったゲームIPとの連携ではゲーム内アイテムがもらえるキャンペーンや店舗での位置情報連動企画などを実施し、デジタルとリアルの相互送客を実現しています。2025年の「ファミフェス」ではTVアニメ「呪術廻戦」「死滅回游」とのコラボレーションフードが先行公開されるなど、話題性の先行作りにも余念がありませんでした。
デジタルDX戦略による若者集客効果の最大化
ファミマの遊べるコンビニ戦略の効果を最大化しているのが、デジタルDX戦略です。店舗内に設置された大型デジタルサイネージ「FamilyMartVision」は2025年9月時点で全国約10,600店舗に導入されており、月間延べ接触可能者数は数千万人に達します。この巨大なメディアネットワークはレジ上や商品棚の上など、来店客の視線が自然に向く場所に設置されており、音声と映像で情報を届けます。
このメディアの最大の強みは「強制視認性」と「リーセンシー効果（直近効果）」にあります。レジ待ち時間はスマートフォンを見ない数少ない「隙間時間」であり、ここでの広告接触は非常に高い注目度を獲得します。調査によるとFamilyMartVisionでの広告接触者は非接触者に比べて対象商品の検索率が2.05倍、サイト閲覧率が1.35倍に跳ね上がるというデータが出ています。特に30〜40代男性においては検索行動が5.5倍になるなど、即時的な行動変容を促す効果が実証されています。
公式アプリ「ファミペイ」は累計2,400万ダウンロード（2025年時点）を突破し、ファミリーマートのデジタル戦略の要となっています。ファミペイは単なる決済アプリにとどまらず、クーポンの配布、ポイント管理、回数券、そしてゲーム機能などを統合した「スーパーアプリ」として機能しています。
ファミペイの真価は膨大な購買データに基づいたOne to Oneマーケティングにあります。顧客の購買履歴や来店頻度に合わせて最適なクーポンをプッシュ通知で配信したり、「ファミマメンバーズプログラム」を通じてランクに応じた特典を提供したりすることで、ロイヤルカスタマーの育成を図っています。またオフラインの店舗購買データとオンラインのWeb広告を接続し、広告を見た人が実際に店舗で商品を購入したかどうかを検証できる仕組みを構築しています。
お得感で話題を呼ぶマーケティング戦略の効果
ファミマの遊べるコンビニ戦略において、若者集客に大きな効果を発揮しているのが消費者の心理を突いたマーケティング施策です。その代名詞となった「40%増量作戦」は、同じ価格で内容量を40%増やすというキャンペーンですが、その本質は「ユーザー参加型の検証イベント」である点にあります。企業側が「たぶん40%」とユーモラスに予防線を張る一方で、実際には40%以上に増量された商品を提供しました。これに対しユーザーが実際に計量を行い、「40%どころか60%増えている！」「ファミマによる嬉しい『逆詐欺』だ」という投稿がSNSで溢れかえりました。
この施策は昨今のシュリンクフレーション（実質値上げ）に対するアンチテーゼとして機能し、消費者の「お得感」への渇望を満たすとともに、企業の誠実さと遊び心を同時に伝えることに成功しました。
「1個買うと、1個もらえる」キャンペーンは、特定の商品を買うと後日使える無料引換券がレシートに印字される仕組みです。これは行動経済学的に非常に理にかなっています。現在バイアスを利用して購入のハードルを下げつつ、引換券の使用期限を設定することで将来の再来店を「確約」させます。足立CMOはこの施策を散発的に行うのではなく数百品目規模で一斉に行うことで社会的インパクトを最大化しました。従来から存在した販促手法を「フェスティバル」として再パッケージ化することで、「ファミマは今、とんでもなくお得なことをやっている」という強烈なインパクトを創出したのです。
食の品質向上と競合他社との差別化による効果
ファミマの遊べるコンビニ戦略はマーケティングやIP戦略だけでなく、コンビニの基本である「食」の品質向上にも及んでいます。新型のおむすび成形機を全工場に導入し、手作りのような「ふっくら感」を実現したリニューアルは、米飯カテゴリーの売上を大きく押し上げました。看板商品である「ファミチキ」も常に新しいフレーバーや食べ方（バンズに挟むなど）を提案し続け、飽きさせない工夫を行っています。
競合他社との差別化においても、ファミリーマートは明確なポジショニングを確立しています。最大手のセブン-イレブンが「上質な日常」「食の品質」を訴求する正統派アプローチをとるのに対し、ファミリーマートは「楽しさ」「話題性」「お得感」を前面に押し出すエンターテインメント路線を明確にしています。またローソンが「健康」「スイーツ」「無印良品」で女性的・都会的なブランディングを行う一方で、ファミリーマートは「コンビニエンスウェア」や「推し活」により、若年層やマス層を巻き込むお祭り的なポジションを確立しました。この差別化戦略こそが飽和市場におけるファミリーマートの成長の源泉となっています。
ファミマの遊べるコンビニ戦略がもたらす将来展望
ファミリーマートの「あそべるコンビニ」戦略は、小売業のコモディティ化に対する鮮烈な回答です。コンビニエンスストアを「商品を売る場所」から「体験と話題を売る場所」へと再定義することで、機能的価値が飽和した市場において情緒的価値による差別化を実現しました。
この戦略から得られる示唆として、機能的価値が飽和した市場では「楽しい」「ワクワクする」という情緒的価値こそが最強の差別化要因となることが挙げられます。またIPコンテンツは無機質な店舗と消費者の熱量をつなぐ強力な触媒として機能し、マーケティング、商品開発、営業が一体となった組織体制がスピード感のある変革を可能にしています。
今後ファミリーマートは日本発の「リテールエンターテインメント」モデルとして、グローバル市場へのIP戦略展開やデジタルとリアルが融合した新しい購買体験の提供へと進化していくことが期待されます。「ファミフェス」で見せたような国籍や年齢、性別を超えたインクルーシブな「遊び場」としての進化は、小売業の未来を示唆しています。ファミリーマートの挑戦は単なるコンビニの枠を超え、現代の消費文化そのものをアップデートし続けているのです。
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